【WMHコラムNo.45】“響く言葉”が選ばれるブランドをつくるシンガポール消費者に刺さる広告コピー術とは？

掲載日：2025年09月26日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

お問い合わせはこちら

東南アジアの中でも高度に都市化され、文化的にも成熟しているシンガポールは、日本企業にとって重要な市場の一つです。とりわけ広告コミュニケーションの面では、洗練された消費者層が“言葉の選び方”に非常に敏感であり、「何を言うか」だけでなく「どう伝えるか」がブランドの評価を大きく左右します。そのため、単に日本語のコピーを翻訳するだけでは通用せず、現地の価値観や生活文脈を踏まえた“感情設計としてのコピー戦略”が求められます。

本記事では、シンガポール消費者の広告に対する姿勢や心理的傾向を踏まえながら、効果的なコピーの表現パターン、業種別の成功事例、そしてKOL（Key Opinion Leader）やSNSでの展開まで、実践的な広告コピー術を解説します。併せて、現地市場でありがちな失敗例や、言葉選びで陥りやすい“ズレ”についても紹介し、ブランド戦略全体を見直すうえでのヒントとなる内容をお届けします。

“伝わる”ではなく、“響く”言葉を選ぶこと。シンガポールで愛されるブランドづくりの鍵は、その一言に宿っています。

▼ 【WMHコラムNo.45】“響く言葉”が選ばれるブランドをつくるシンガポール消費者に刺さる広告コピー術とは？

1.シンガポール消費者の特徴と広告への姿勢
2.コピーのトーン別：現地で響くタイプと避けるべき表現
3.カテゴリ別：広告コピー事例とポイント
4.KOL活用やSNSコピーにも一貫性を
5.現地ローカライズに必要なコピー設計フロー
6.成功事例に見るシンガポールで刺さったコピー
7. シンガポール市場攻略で見落としがちな“コピー戦略の落とし穴”とは？
8.まとめ：コピーは“翻訳”ではなく“感情設計”

1.シンガポール消費者の特徴と広告への姿勢

シンガポールは多民族国家であり、中間層〜富裕層が中心の都市型消費社会です。広告やブランドメッセージへの反応も、欧米型とアジア型のハイブリッド的傾向を見せます。

■ 主な心理的傾向

シンガポールは多民族・多言語国家でありながら、生活者の価値観は都市型でグローバル水準に近く、特に中間層〜富裕層を中心に“合理性”と“感性”のバランスを重視する傾向が見られます。広告コピーにおいても、感情に訴えるだけでなく、しっかりとした根拠や機能的メリットを伝えることが重要視されます。たとえば、「科学的に証明された効果」「臨床試験済み」などのロジカルな裏付けがある表現は非常に高評価を得やすく、特に美容や健康関連の商材では説得力のある構成が求められます。

また、英語は主要な共通言語であり、広告や製品コピーは基本的に英語がメインで展開されます。ただし、マレー系や中華系、インド系などターゲット層によっては、補助的に母語での表現も活用されるケースがあります。さらに、シンガポール消費者は「自己投資」や「QOL向上」に強い関心を持っており、価格よりも“意味のある選択”かどうかを重視します。そのため、コピーにおいては「あなたらしさの向上」や「自分へのご褒美」といったキーワードが刺さりやすいのが特徴です。加えて、SNSや口コミを参照しつつも最終的には“自分の価値基準で判断する”という主体性の高さも、コピー設計において考慮すべき重要なポイントです。

2.コピーのトーン別：現地で響くタイプと避けるべき表現

■ 好まれるコピーの特徴

明確なベネフィットを伝える（例："Visible results in 7 days."）
“あなたらしさ”を肯定するメッセージ（例：”Be the best version of you.”）
クリーン・サステナブル志向（例："Pure ingredients. Pure intentions."）

シンガポールの消費者には、明確なベネフィットや成果が伝わるコピーが好まれます。たとえば、「Visible results in 7 days.（7日間で目に見える変化）」のように具体性と信頼感を兼ね備えた表現は、非常に高い効果を発揮します。また、自己投資志向の高い層に向けて、「Be the best version of you.（あなたらしさを最大限に）」というような自己肯定メッセージも響きやすく、エンパワーメント型の言葉はSNSでも拡散されやすい傾向にあります。さらに、近年ではサステナブル志向の高まりにより、「Pure ingredients. Pure intentions.（純粋な成分、純粋な想い）」など、環境配慮や誠実さを打ち出した表現も支持されています。重要なのは、押し付けがましくなく、消費者自身が“選びたくなる理由”を提示できるかどうかです。

■ 避けるべき表現例

根拠のない誇大表現（例：”Miracle!” “No.1 in the world”）
明確でない抽象的な言い回し（例：”Feel the change”）
過度な日本語らしさ（例：漢字を多用した表現や“和風”の押しつけ）

シンガポールでは、根拠のない誇張表現や曖昧なワードは逆効果になりやすいため注意が必要です。たとえば、「Miracle!（奇跡！）」「No.1 in the world（世界一）」のような、裏付けのない言葉は信頼を損なう可能性があります。また、「Feel the change（変化を感じて）」のような抽象的な表現だけでは、消費者の興味を引くことが難しくなっています。とりわけ理性的な購買判断が主流のシンガポールでは、“何がどう良いのか”が明確に伝わるロジカルな言葉選びが求められます。さらに、日本独自の漢字や和風テイストをそのまま英語コピーに盛り込むことも、かえって違和感を与えることがあります。文化の押し付けと受け取られないよう、グローバル視点での調整が必要です。ローカルの感性を尊重したうえで、日本ブランドの良さを自然に伝えるトーン設計が不可欠です。

3.カテゴリ別：広告コピー事例とポイント

■ アパレルの場合

シンガポールのアパレル市場では、機能性とライフスタイル提案が一体化したコピーが効果を発揮します。特に都市型の生活にフィットする快適性や動きやすさを強調する表現は、共感されやすくなっています。例としては「Style that moves with you.（あなたとともに動くスタイル）」「Designed for your city life.（都市生活のためのデザイン）」など、日常へのなじみやすさと洗練性を融合したコピーが支持されます。また、クリーンなデザイン美学や持続可能な素材への配慮なども、Z世代やミレニアル層から注目を集める要素です。単なる“ファッション性”だけでなく、「着ることでQOLが上がる」と感じさせるようなコピーが、購買意欲を後押しします。

■ 美容・コスメの場合

美容・コスメ分野では、成分の安全性や効果実証といった“科学的根拠”のあるコピーが好まれます。例としては「Clinically tested. Naturally gentle.（臨床テスト済み、自然なやさしさ）」「Formulated with Japanese rice extract for hydrated, glowing skin.（日本産ライスエキス配合でうるおいと輝きを）」といった表現が挙げられます。これらのコピーは、“自然派”と“効果の裏付け”の両方を提示し、信頼感を高める役割を果たします。また、肌タイプや使用目的（敏感肌向け、エイジングケアなど）に合わせて細分化したメッセージ設計を行うことで、よりパーソナルな共感を得ることが可能になります。結果として、価格競争に陥らない差別化も実現できます。

■ サービス・体験型（美容サロン等）の場合

美容サロンやウェルネスサービスなどの「体験型サービス」では、時間の価値や気分の変化を伝えるコピーが重要になります。例として「60 minutes to renew your glow.（60分で輝きを取り戻す）」「Your moment, your sanctuary.（あなたの時間、あなたの癒しの場）」のように、限られた時間内で得られる癒しや変化を訴求する表現が響きます。シンガポールでは、仕事や生活が多忙な層が多いため、「短時間でリセットできる」「自分のための投資になる」と感じさせるコピーが効果的です。また、非日常感やプレミアム体験を打ち出すことで、単なる“施術”以上の価値を感じさせ、リピーター獲得にもつながります。感情的な満足と合理的な納得の両面からアプローチする言葉選びが鍵となります。

4.KOL活用やSNSコピーにも一貫性を

広告コピーはビジュアルだけでなく、SNSやインフルエンサー投稿にも統一感が求められます。
特にシンガポールでは「整ったメッセージ」を消費者が好みます。

■ 成功パターン例

シンガポール市場では、広告やブランドサイトだけでなく、KOL（Key Opinion Leader）やSNS投稿のコピーにも一貫性を持たせることが重視されています。成功している企業は、ブランドの公式コピーとKOLが発信するリアルな使用感やレビューを“同じトーンと世界観”で構築しています。たとえば「#smartbeauty」「#realresults」といった統一ハッシュタグを設けることで、消費者が投稿内容を連続性のあるブランド体験として認識できる仕組みが構築されます。さらに、KOLの言葉にも「根拠があるメリット」「自分らしさの肯定」など、広告と同様のベネフィット軸を含めることで、SNS上でのエンゲージメントが高まります。ブランドの“言葉の統一設計”が、信頼と共感につながるポイントです。

■ 失敗しやすい点

一方で、ブランドの世界観と無関係な言葉や表現をKOLが使用することで、一貫性を欠いた印象を与えてしまうケースも散見されます。特に、短期的な話題性を狙って流行語やミームを多用すると、「自社らしさ」や「本来の価値訴求」がぼやけてしまい、ブランド力を損なう結果となります。また、製品の魅力や使用方法をKOLが十分に理解せず、曖昧な表現を使ってしまうことで、誤解を生んだり広告審査に抵触するリスクも高まります。コピーは“バズれば良い”ではなく、“共感と信頼を醸成する言葉”であることを前提に、インフルエンサーやSNS担当者との言葉の設計・連携が不可欠です。ローカルでの教育・ガイドライン作成も成功の鍵となるでしょう。

5.現地ローカライズに必要なコピー設計フロー

ターゲットペルソナの明確化（職業・所得・価値観・悩み）
製品の価値構造の整理（成分／技術／日本ブランドの優位性）
ベネフィット→トランスフォーメーション型コピーの設計
英語ネイティブチェック＋KOL・営業チームとのすり合わせ

シンガポール市場で広告コピーをローカライズする際は、単なる英訳ではなく、「誰に」「どんな価値を」届けるかを明確に設計するプロセスが必要です。まず、ターゲットとなる消費者のペルソナ設計が出発点です。年齢・職業・所得層だけでなく、「悩み」「美意識」「購買の動機」まで踏み込んだ生活者像を描くことで、刺さる言葉の軸が見えてきます。次に、商品が提供できる価値を、機能的ベネフィット（例：保湿力）と情緒的ベネフィット（例：自信や満足感）に分解し、コピーに落とし込んでいくことが重要です。

その上で、英語ネイティブや現地スタッフによる表現のチューニングと事前チェックも不可欠です。特に日本発ブランドの場合、“直訳では伝わらない価値”をどう補足するかが鍵となります。また、KOLや現地営業チームともコピー戦略をすり合わせることで、広告・パッケージ・SNSに一貫性を持たせた展開が可能になります。「翻訳」ではなく「再設計」の視点でコピー開発を進めることが、シンガポール市場でブランドの世界観と説得力を両立させる道筋となるのです。

6.成功事例に見るシンガポールで刺さったコピー

■ A社（スキンケア）

コピー："Powered by Japanese science. Loved by sensitive skin."
→ 「サイエンス＋安心」という二軸訴求が好評。広告・EC・SNSで一貫して展開。

■ B社（アパレル）

コピー："Minimal design. Maximum comfort."
→ クリーン美学と機能訴求を両立。Z世代の共感を呼び、KOL拡散も成功。

■ C社（サロンブランド）

コピー："Because you deserve a better you."
→ 自分投資意識の高い層に響くコピーで、リピート率向上。

7. シンガポール市場攻略で見落としがちな“コピー戦略の落とし穴”とは？

■ 「直訳コピー」がブランド価値を下げる

日本で使われている広告コピーやスローガンをそのまま英訳し、シンガポール市場で使用してしまうケースは少なくありません。しかし、直訳では言葉のニュアンスや文化的背景が伝わらず、ブランドの価値が適切に伝達されないリスクがあります。たとえば、日本では美徳とされる“控えめな表現”や“詩的な比喩”も、英語圏のロジカルなマーケティング文化では曖昧さとして捉えられる可能性があります。結果的に、「何が良いのかが伝わらない」「感情に響かない」といった事態を招きかねません。伝えたい本質を英語でどう“再構成”するかが、コピー開発の出発点です。

■ 「消費者インサイトのすれ違い」に注意

シンガポールの消費者が求めている価値観や美意識は、日本とは異なる文脈に基づいています。例えば、日本では「安心・安全」や「自然派」が強く訴求力を持ちますが、シンガポールでは「科学的根拠」や「QOL向上」「社会的ステータス」といった側面に反応する層が多く見られます。そのため、日本国内でヒットしたコピーやキーワードが、そのまま現地でも通用するとは限りません。ペルソナ設計や市場調査を通じて、現地消費者が「共感し、選びたくなる言葉」を特定することが、コピー戦略の土台となります。つまり、言葉だけでなく“価値観そのもののローカライズ”が求められるのです。

■ SNS・KOL連携時のメッセージ統一不足

シンガポールでは広告、SNS、KOL（インフルエンサー）の発信内容に一貫性があることが、ブランドへの信頼感につながります。よくある失敗は、メインビジュアルやコピーと、KOLの投稿文や動画トーンにズレがあるケース。特に、KOLが製品の魅力や効果を曖昧に伝えていたり、流行語ばかりでブランドらしさが薄れてしまったりすると、消費者は混乱します。KOL起用前にブランドコピーの方向性やベネフィットの核を共有し、タグライン、ハッシュタグ、使用説明のポイントまで統一設計することが重要です。統一された言語戦略が、シンガポール市場では“誠実さ”として評価されやすくなるのです。